供应商和消费者流向抖音和小红书

大多数头部品牌方并不愿意公开在不同平台的投放力度，但是毋庸置疑，商家流向新兴平台是一大趋势，使得传统电商的增长吃力。

美妆品类的情况比较典型。国泰君安证券预计，因受到消费环境、达播效率降低以及平台分流影响，天猫美妆品类GMV同比下滑；抖音平台美妆GMV同比增长69%、增速环比Q3淡季显著提速；快手电商双11美妆类GMV同比增长6.46%。

郭升对我们表示，目前双11的主力还是放在天猫。对于他的行业来说，这是最成熟的平台。但是同时，凯丽希已经在向小红书和抖音做一些倾斜。这两个平台承载着不同的功能——小红书用来做品牌营销、引流给微店，抖音直播带货。平洋表示今年仍会参加天猫双11的活动，但工作重心已经不在这里了。2020年开始，平洋的销售重点转向入抖音直播，以及得物和唯品会。

商家能感受到，这些新兴平台有意无意地想把双11弱化。“抖音虽然也参与双11，但最重要的节日是818，唯品会是‘双12’，打了一个时间差。”平洋说。

他认为，天猫平台的流量已经被其他平台分化了不少。“对我们这个品牌销售来说，哪个平台的增长比较大，我们就主做哪个平台。”

11月12日，抖音电商公布今年双11阶段性战报，大促期间抖音定金预售商品日均 GMV（商品交易总额：包含拍下未支付订单金额）破百万的单品达468个，其中定金预售商品的整体支付 GMV是2022年双11同期的1.6倍。

快手双11截至11月12日12:00，行业品牌GMV同比2022年同期增长624%，快手商城GMV较大促前增长12倍。

11月12日，小红书电商公布“小红书双十一买买节”战报，今年双11期间，小红书电商订单数为2022年同期的3.8倍，参与商家数为2022年同期4.1倍，直播间GMV为2022年同期4.2倍。小红书直播负责人银时公布的数据显示，头部买手董洁、章小蕙在今年双11期间，单场销售额相继破亿，分别为1.3亿元、1亿元。但是比起李佳琦等主播还有明显的差距。

对于双11，小红书并不强调低价。”低价有非常好的杀伤力和效果，但不代表低价是唯一的手段，因为用户的需求是不同的。”麦昆告诉我们。

小红书能够不走低价模式，与它当前所着重打造的“买手电商”有很大的关系。无论是董洁、章小蕙，能够在小红书上单场带货超过亿元，也是因为其“买手”人设、商品调性，均符合小红书主力用户的偏好——喜欢精致生活的年轻女性。

根据艾睿铂的报告，对比消费者2022年在双11购物过的平台和今年计划购物的平台，抖音和小红书的排名均有提升，从2022年的第四和第六名分别上升了一位。

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